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ライバルと一歩差をつけるためには得点がとれていない原因が何かを解明することが勉強法のコツなんだな。
中小企業診断士の二次試験（事例２）マーケティングで思うような得点がとれずに不合格となる人がいる一方で、 マーケティングで高得点を獲得できたことで、他科目をカバーして合格する人も存在します。
マーケティングで高得点が取れる人の共通項は
- 設問
- 与件
- 解答
の３つのパートに分けて勉強をしていることです。
中小企業診断士の二次試験（事例２）マーケティングで60点を安定的にとるための勉強方法は至ってシンプルで、誰でも実践できる内容となっています。
中小企業診断士の二次試験（事例２）マーケティングの概要
試験概要は３つ
- 試験時間
- 試験形式
- 出題範囲
試験時間
８０分
試験形式
論述形式
ポイント
- マーケティング・流通の視点から企業の経営課題を解決する助言・アドバイスが求められる
出題範囲
経営戦略およびマーケティング・流通における診断・助言
旅館や商店街、スーパーマーケットなど身の回りの生活でよく触れる企業や店舗が事例として登場するんだな。
ポイント
- 実生活でも触れているので、突飛なアイデア解答などなんでも書けてしまう
- しかし、突飛なアイデアではなく論理的に導かれる解答が求められていることを理解しておくべき
中小企業診断士の二次試験（事例２）マーケティングの勉強方法（解き方）
具体的な解き方が知りたい...
３つのパートごとでの強化が合格点の獲得に重要なんだな。
具体的な解き方
- 設問を解く
- 与件を読む
- 解答を書く
設問を解く
３つの手順にそって解いていくことになるんだな。
ポイント
- 設問で問われているレベル感をみきわめる
- 成長ストーリーのどの段階の話なのかをみきわめる
- 全設問を通してどのような成長ストーリーなのかを仮設する
設問で問われているレベル感をみきわめる
中小企業診断士の二次試験で解答するレベル感を誤ってしまうと、１点ももらうことができなくなります。
レベル感とは
- 経営戦略
- マーケティング
の２つのどれに該当するかを考えることです。
ポイント
- マーケティング のことを問われているのに経営戦略の内容を書いたら、どんなに素晴らしい解答でも残念ながら０点
成長ストーリーのどの段階の話なのかをみきわめる
成長ストーリーのなかでどの時点の内容が問われているのか理解しておくことも重要です。
段階は大きく
- 過去
- 現在
- 未来
の３つに分けられます。
過去のことをきかれているのに、現在や未来に関連する内容を与件から探したり、解答に書いても１点も貰えません。
平成２８年度事例２第１問
B者のこれまでの製品戦略について、８０字以内で整理せよ。
製品戦略について記載しないといけないのに、会社全体の方向性を記した経営戦略（誰に、何を、どのように）の内容を書いても１点にもなりません。
全設問を通して、どのような成長ストーリーなのかを仮説
中小企業診断士に求められているのは、
企業の成長戦略（ストーリー）の策定について専門的知識をもってアドバイス
です。
そのため、中小企業診断士の二次試験では成長戦略（ストーリー）を策定する各ピースが設問として割り当てられています。
つまり、全設問を通すと成長戦略のパズルが完成するように設計されています。
メモ
- 全設問をながめ、どのような成長ストーリー描くべきなのか各ピースを組みわせてパズルを完成させる試験
- 大きな視点で事例企業の成長ストーリーを把握すべき
- すると、解答の方向性を絞ることができるから、安定して合格点を獲得できる土台が出来上がる
与件を読む
具体的なチェックポイントは４つあるんだな。
４つのチェックポイント
- 経営課題は何か、どんな成長ストーリーを想定しているのか把握
- 段落ごとに何が書いてあるかを理解
- 接続詞に注意しながら内容を大枠で捉える
- SWOT分析をする必要はない
経営課題は何か、どんな成長ストーリーを想定しているのか把握する。
だからこそ、仮説があっているかどうかを与件の情報で検証していくんだ。
ヒーロー映画でよく、悪役に負け、勝つために練習をしてレベルアップしていくことで、最後に悪役を倒すというストーリーですよね。
考え方は、中小企業診断士の試験でも一緒です。
過去から現在
過去から現在にわたって、
- 業績が悪くなった場合であれば、原因とそこからどのような解決策を実行したのか
- 業績が好調だった場合は、好調だった要因とそのためにどんな施策を展開していたのか
を成長ストーリーとして知ることです。
現在から未来
そして、現在から未来においても同様で、
- 業績が悪くなった場合であれば、原因とそこからどのような解決策を実行すべきか
- 業績が好調だった場合は、さらに強化するためにどんな施策を展開しなければならないのか
との観点で成長ストーリーを描くことが求められます。
段落ごとに何が書いてあるのかを理解する。
与件文を読んでいくときには大枠を捉えて、詳細を掴むことが重要です。
そのために、段落ごとにどんな内容なのかを理解が求められます。
平成３０年度事例２与件文一部抜粋
B 社はかつて業務用製品も製造していたが、大手メーカーの激しい低価格攻勢を受け、現在ではほとんど最終消費者向け製品に特化している。ただし、例外もいくつかある。たとえば親子丼で有名な鶏料理専門店は、B社のしょうゆの濃厚さと芳醇さに惚れ込み、もう３０年来、取引が続いている。
B社の製品ラインアップは多岐にわたるが、大きく２つのカテゴリーに分けられる。第１に、基本調味料としてのしょうゆである。伝統的手法で作られた天然醸造しょうゆ、減塩しょうゆ、大豆も塩も小麦も地元産の原材料で製造した数量限定しょうゆなどがこれに含まれる。（以下略）
この与件文を分解すると、
- １つめの段落は取引先相手を説明する内容です。
- ２つめの段落は、製品のラインアップについて説明している内容
となっています。
まず各段落ごとで大枠で何が書かれているのかを把握することが全体像をつかむうえで大変重要な作業となります。
接続詞に注意しながら、内容を大枠で捉える
接続詞に注意して、与件を読んでいくと流れが変わる部分や、論点を複数並べているヒントを教えてくれていることに気がつきます。
接続詞は出題者からのメッセージとして受け取りましょう。
代表的な接続詞として、
- また：並列
- しかし：逆説
が挙げられます。
また（並列）
中小企業診断士の二次試験で使われている場合は、同じ階層であるものの、論点が異なるときに利用される傾向にあります。
平成２９年度事例２与件文一部抜粋
2000年代以降、若年層住民の大半が大型スーパーで買い物するようになり、B社の来店客数も大幅に減った。時間を持て余した副社長は、手の空いた飲食店経営社を集め、休憩コーナーで井戸端会議を始めた。次第に人の輪が広がり、午前は引退した小売店経営者、昼過ぎは飲食店の経営者やスタッフ、夕方は工場関係者が集うようになった。定休日には一緒にバス旅行や映画に出かけ、交流を深めた。突然、日々集まる井戸端会議メンバーがそれほど頻繁に寝具を買うわけではないが、寝具の買い替えがあればほぼB社で購入している。また、他の小売店が閉店した2000年代以降に、化粧品、せっけん等のこだわりの日用品販売を引き継いだ。これらが店内にあるのを見て、井戸端会議メンバーが購入し、リピートする例も多い。寝具は購買間隔が長く、顧客との接点が切れやすいが、日用品は購買間隔が短いので、B社が顧客との継続的な接点を作りやすくなった。
またの前後で
- 寝具（購買間隔が長く、顧客との接点が切れやすい）
- 日用品（購買間隔が短く、顧客との接点が作りやすい）
の２つの論点に分けられていることがわかります。
最後の一文がこの段落の結論となっていることに気がつけているかどうかが重要です。
しかし（逆説）
中小企業診断士の二次試験では話の流れが変わる、重要なターニングポイントの時に利用される傾向にあります。
平成２９年度事例２与件文一部抜粋
今日まで商店街の小売店は収益悪化と経営者の高齢化によって閉店が続いている。収益悪化の主要因は1980年に出店した幹線道路沿いにある大型スーパーである。しかし、商店街の飲食店の多くは工場関係者による外食、出前需要があり繁盛している。
しかしの前後で
- 小売店は収益悪化
- 飲食店は繁盛している（工場関係者による外食、出前需要の機会をつかんでいる）
が書かれていることがしかしの逆説から内容を構造化すると判明します。
出題者がここで伝えたいことは、しかしの前後で小売店はニーズや需要を捕まえられていないため収益が悪化、飲食店は逆に捕らえられている点です。
ＳＷＯＴ分析をする必要はない。
成長ストーリーさえ把握できれば解答は導けるようになっているから、８０分という限られた時間の中では不要なんだな。
ＳＷＯＴ分析をする必要は全くありません。
中小企業診断士の実務補習や実務では鉄板と言っていいほど、とりいれられる手法ですが、二次試験では必要ありません。
ポイント
- 中小企業診断士の出題者が設定したストーリーさえ読み解ければ、与件からどのような材料を集めればよいのか、どのような解答を書けばよいのかは自然と決まる
- ８０分のなかで、最大限のパフォーマンスを出すためにはムダな作業は１つでも減らすべき
解答を書く
と言っても、簡単なお作法を守れば伝わる解答は書けるから心配ないんだな。
与件と設問から解答の材料を集めることができたら、後は解答を書くだけです。
ただし論述試験であるため、採点者に伝わる文章が書けないと、せっかく解答の材料は正確に集められても残念ながら得点は入りません。
文章書くのが苦手・・・と思っている方、安心してください。
採点者に伝わる文章を書くためのポイントは
- 伝える内容は論点をわけて書く
- 主語と述語のキョリは近めにする
のたった2つを気をつけるだけです。
意識すれば誰でも簡単に採点者に伝わる文章を書くことは可能です。
伝える内容は論点をわけて書く
伝える内容は論点をしっかりと分けて書きましょう。
論点をわけて伝えることによって、
- 採点者に自分がどの論点で書いたのかを明確に伝えられる
- 伝わりやすい文章になりやすいため、採点者が内容を理解しやすい
のメリットしかありません。
例えば、以下のような例題をもとに論点をわけない場合と分けた場合を記載していきます。
新規顧客開拓のために必要なプロモーション戦略を提案せよ。
論点を書き分けない場合
必要な戦略は、顧客との関係性を強めてLTVを高めることや手書きのお礼状を定期的に送ることでリピート率を高める。
論点を書き分けた場合
必要な戦略は、（１）既存顧客に、（２）季節ごとに手書きのお礼状をDMで送付し、（３）定期的な再来店を促すことでリピート率を高める、こと。
どちらのほうが分かりやすいかと言えば、論点をかき分けた場合ですよね。
中小企業診断士の二次試験は、一次試験と違い目視によって何千枚と採点されます。何が書かれているのか一目で分からないような文章だとその時点で悪い印象しか与えません。
たしかに、（１）誰に、（２）プロモーション内容、（３）プロモーション内容による効果、で書き分けられていると分かりやすい。
メモ
- プレゼンでいかに分かりやすい資料を作るかが商談を成功させるキーポイントなのと中小企業診断士の二次試験は一緒
主語と述語のキョリは近めにする
文章の基本ですが、
- 主語と述語のキョリは近めにする
ことで何を主張している内容なのか採点者が理解しやすくなります。
主語と述語が遠い場合
運動会が半年前から毎晩、娘が練習してきたダンスのお披露目の場として明日開催される。
主語と述語が近い場合
半年前から毎晩、娘が練習してきたダンスのお披露目の場である運動会が明日開催される。
採点者が理解しやすい文章のコツ
主語である「運動会が」の位置が
- 最初
- 最後
かだけの違いです。
合否をつけるために採点しているのに、採点者が一読してよく理解できなかった解答を再度読み込んで理解しようとしてくれるはずがありません。
ポイント
- 主語と述語の距離を近めにすると、伝わりやすい文章になる
中小企業診断士の二次試験（事例２）マーケティングに必要となる代表的な知識
中小企業診断士の二次試験【事例２】マーケティングに必要な知識は、
- STP（ターゲティング）
- 製品戦略
- 立地戦略
- プロモーション戦略
の４つです。
中小企業診断士の二次試験で問われる知識はさほど多くありません。なぜなら、二次試験は知識が問われているのではなく、事例企業が成長するためのアドバイスが求められているからです。
そこで注意したいのが知識を知っていることが重要なのではなく、知識からメリットやデメリット等を理解し、事例企業にマッチする提案をすることです。
STP（ターゲティング）
STP（ターゲティング）における論点で頻繁に問われる代表的な知識は
- S（セグメンテーション）
- T（ターゲティング）
- P（ポジショニング）
の３つです。
STP
どんな顧客像に対してマーケティングミックスを提供するのかを、与件からしっかりと把握するために、デモグラフィックス、サイコグラフィックス、ジオグラフィックスなどを意識すべきです。
製品戦略
製品戦略における論点で頻繁に問われる代表的な知識は
- 製品ラインの深さ
- 製品アイテムの深さ
- ブランド
- 製品の品質・特徴
の４つです。
立地戦略
立地戦略における論点で頻繁に問われる代表的な知識は
- 立地条件
- 在庫状況
- 物流システム
の３つです。
プロモーション戦略
プロモーション戦略における論点で頻繁に問われる代表的な知識は
- 人的販売
- 販売促進
- 広告・宣伝
- 顧客関係性強化
の４つです。
まとめ
設問、与件、解答の３つに分解して考えるだけなんだな。
さらに、設問なら
- 設問で問われているレベル感をみきわめられているか
- 成長ストーリーのどの段階の話なのかをみきわめられているか
- 全設問を通して、どのような成長ストーリーなのかを仮説できているか
与件なら
- 経営課題は何か、どんな成長ストーリーを想定しているのか把握できているか
- ブロックごとに何が書いてあるのかを理解できているか
- 接続詞に注意しながら、内容を大枠で捉えられているか
解答なら
- 伝える内容は、論点をわけて書けているか
- 主語と述語のキョリは近めになっているか
ができているかどうかをチェックポイントにしましょう。
そういえば、事例３の生産・技術における勉強方法も知っておきたいな...
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事例３（生産・技術）で60点を死守する中小企業診断士二次試験勉強法のコツ
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