難易度

マーケティング(二次試験)で60点を死守する中小企業診断士試験対策のコツ

2019年9月3日

独勉クン

中小企業診断士の二次試験(事例2)のマーケティングは得意なはずなのになかなか得点がとれなくて苦戦している..

アール博士

独勉クンの気持ちは、他の多くの人も同じように感じていることなんだ。
ライバルと一歩差をつけるためには得点がとれていない原因が何かを解明することなんだな。

中小企業診断士の二次試験(事例2)マーケティングで思うような得点がとれずに不合格となる人がいる一方で、 マーケティングで高得点を獲得できたことで、他科目をカバーして合格する人も存在します。

マーケティングで高得点が取れる人の共通項は

  • 設問
  • 与件
  • 解答

の3つのパートに分けて勉強をしていることです。

中小企業診断士の二次試験(事例2)マーケティングで60点を安定的にとるための勉強方法は至ってシンプルで、誰でも実践できる内容となっています。

中小企業診断士の二次試験(事例2)マーケティングの概要

独勉クン

中小企業診断士の二次試験(事例2)マーケティングの試験概要ってどうなっていたっけ...

アール博士

試験概要で把握しておくべきは、試験時間試験形式出題範囲の3つなんだ。

試験概要は3つ

  • 試験時間
  • 試験形式
  • 出題範囲

試験時間

80分

試験形式

論述形式

ポイント

  • マーケティング・流通の視点から企業の経営課題を解決する助言・アドバイスが求められる

出題範囲

経営戦略およびマーケティング・流通における診断・助言

アール博士

経営戦略とマーケティング・流通の視点からの解答が求められるんだ。
旅館や商店街、スーパーマーケットなど身の回りの生活でよく触れる企業や店舗が事例として登場するんだな。

ポイント

  • 実生活でも触れているので、突飛なアイデア解答などなんでも書けてしまう
  • しかし、突飛なアイデアではなく論理的に導かれる解答が求められていることを理解しておくべき

中小企業診断士の二次試験(事例2)マーケティングの勉強方法(解き方)

独勉クン

商店街などの事例だと、色々なアイデアが浮かんでしまいそう...
具体的な解き方が知りたい...

アール博士

解き方はシンプルで設問、与件、解答の3つだけなんだ。
3つのパートごとでの強化が合格点の獲得に重要なんだな。

具体的な解き方

  • 設問を解く
  • 与件を読む
  • 解答を書く

設問を解く

アール博士

設問を解くは合否に直結する1番大事なパートなんだ。
3つの手順にそって解いていくことになるんだな。

ポイント

  • 設問で問われているレベル感をみきわめる
  • 成長ストーリーのどの段階の話なのかをみきわめる
  • 全設問を通してどのような成長ストーリーなのかを仮設する

設問で問われているレベル感をみきわめる

独勉クン

設問で問われているレベル感をみきわめるってどいういうことなんだろう...

アール博士

経営戦略マーケティングのどちらに該当する設問なのかレベル感を間違えると、1点ももらえなくなってしまうんだ。

中小企業診断士の二次試験で解答するレベル感を誤ってしまうと、1点ももらうことができなくなります。

レベル感とは

  • 経営戦略
  • マーケティング

の2つのどれに該当するかを考えることです。

ポイント

  • マーケティング のことを問われているのに経営戦略の内容を書いたら、どんなに素晴らしい解答でも残念ながら0点

成長ストーリーのどの段階の話なのかをみきわめる

独勉クン

レベル感のみきわめは慎重にやらないと...

アール博士

レベル感のみきわめと同時に、過去現在未来のどこの時点に問われている設問なのかをみきわめることも重要なんだ。

成長ストーリーのなかでどの時点の内容が問われているのか理解しておくことも重要です。

段階は大きく

  • 過去
  • 現在
  • 未来

の3つに分けられます。

過去のことをきかれているのに、現在や未来に関連する内容を与件から探したり、解答に書いても1点も貰えません。

平成28年度事例2第1問

B者のこれまでの製品戦略について、80字以内で整理せよ。

製品戦略について記載しないといけないのに、会社全体の方向性を記した経営戦略(誰に、何を、どのように)の内容を書いても1点にもなりません。

全設問を通して、どのような成長ストーリーなのかを仮説

独勉クン

成長ストーリーっていう言葉が出てくるけど、なんで重要なんだろう...

アール博士

成長ストーリーが重要なのは、中小企業診断士に求められている役割だからなんだ。

中小企業診断士に求められているのは、

企業の成長戦略(ストーリー)の策定について専門的知識をもってアドバイス

参照中小企業診断協会HP

です。

そのため、中小企業診断士の二次試験では成長戦略(ストーリー)を策定する各ピースが設問として割り当てられています。

つまり、全設問を通すと成長戦略のパズルが完成するように設計されています。

メモ

  • 全設問をながめ、どのような成長ストーリー描くべきなのか各ピースを組みわせてパズルを完成させる試験
  • 大きな視点で事例企業の成長ストーリーを把握すべき
  • すると、解答の方向性を絞ることができるから、安定して合格点を獲得できる土台が出来上がる

与件を読む

独勉クン

与件を読むパートでは何をすればいんだろう...

アール博士

設問でたてた成長ストーリーの仮説をもとに解答に必要となる材料を探すことが与件の主な役割なんだ。
具体的なチェックポイントは4つあるんだな。

4つのチェックポイント

  • 経営課題は何か、どんな成長ストーリーを想定しているのか把握
  • 段落ごとに何が書いてあるかを理解
  • 接続詞に注意しながら内容を大枠で捉える
  • SWOT分析をする必要はない

経営課題は何か、どんな成長ストーリーを想定しているのか把握する。

独勉クン

設問で想定した成長ストーリーを与件で検証していくってことであってるのかな?

アール博士

独勉クン鋭いね。設問で想定した成長ストーリーの具体的な情報が与件に散りばめられているんだ。
だからこそ、仮説があっているかどうかを与件の情報で検証していくんだ。

ヒーロー映画でよく、悪役に負け、勝つために練習をしてレベルアップしていくことで、最後に悪役を倒すというストーリーですよね。

考え方は、中小企業診断士の試験でも一緒です。

過去から現在

過去から現在にわたって、

  • 業績が悪くなった場合であれば、原因とそこからどのような解決策を実行したのか
  • 業績が好調だった場合は、好調だった要因とそのためにどんな施策を展開していたのか

を成長ストーリーとして知ることです。

現在から未来

そして、現在から未来においても同様で、

  • 業績が悪くなった場合であれば、原因とそこからどのような解決策を実行すべきか
  • 業績が好調だった場合は、さらに強化するためにどんな施策を展開しなければならないのか

との観点で成長ストーリーを描くことが求められます。

段落ごとに何が書いてあるのかを理解する。

独勉クン

与件の内容がなかなか頭に入ってこない...

アール博士

そんな時は、与件文を段落ごとに分けて内容を整理すると理解しやくすなるんだ。

与件文を読んでいくときには大枠を捉えて、詳細を掴むことが重要です。

そのために、段落ごとにどんな内容なのかを理解が求められます。

平成30年度事例2与件文一部抜粋

B 社はかつて業務用製品も製造していたが、大手メーカーの激しい低価格攻勢を受け、現在ではほとんど最終消費者向け製品に特化している。ただし、例外もいくつかある。たとえば親子丼で有名な鶏料理専門店は、B社のしょうゆの濃厚さと芳醇さに惚れ込み、もう30年来、取引が続いている。

B社の製品ラインアップは多岐にわたるが、大きく2つのカテゴリーに分けられる。第1に、基本調味料としてのしょうゆである。伝統的手法で作られた天然醸造しょうゆ、減塩しょうゆ、大豆も塩も小麦も地元産の原材料で製造した数量限定しょうゆなどがこれに含まれる。(以下略)

この与件文を分解すると、

  • 1つめの段落は取引先相手を説明する内容です。
  • 2つめの段落は、製品のラインアップについて説明している内容

となっています。

まず各段落ごとで大枠で何が書かれているのかを把握することが全体像をつかむうえで大変重要な作業となります。

接続詞に注意しながら、内容を大枠で捉える

独勉クン

段落ごとに情報を整理以外にポイントはあるのかなぁ?

アール博士

段落以外に接続詞に注意すると、文章の構造を理解しやすいんだ。

接続詞に注意して、与件を読んでいくと流れが変わる部分や、論点を複数並べているヒントを教えてくれていることに気がつきます。

接続詞は出題者からのメッセージとして受け取りましょう。

代表的な接続詞として、

  • また:並列
  • しかし:逆説

が挙げられます。

また(並列)
アール博士

または並列の要素を接続する言葉なんだ。

中小企業診断士の二次試験で使われている場合は、同じ階層であるものの、論点が異なるときに利用される傾向にあります。

平成29年度事例2与件文一部抜粋

2000年代以降、若年層住民の大半が大型スーパーで買い物するようになり、B社の来店客数も大幅に減った。時間を持て余した副社長は、手の空いた飲食店経営社を集め、休憩コーナーで井戸端会議を始めた。次第に人の輪が広がり、午前は引退した小売店経営者、昼過ぎは飲食店の経営者やスタッフ、夕方は工場関係者が集うようになった。定休日には一緒にバス旅行や映画に出かけ、交流を深めた。突然、日々集まる井戸端会議メンバーがそれほど頻繁に寝具を買うわけではないが、寝具の買い替えがあればほぼB社で購入している。また、他の小売店が閉店した2000年代以降に、化粧品、せっけん等のこだわりの日用品販売を引き継いだ。これらが店内にあるのを見て、井戸端会議メンバーが購入し、リピートする例も多い。寝具は購買間隔が長く、顧客との接点が切れやすいが、日用品は購買間隔が短いので、B社が顧客との継続的な接点を作りやすくなった。

またの前後で

  • 寝具(購買間隔が長く、顧客との接点が切れやすい)
  • 日用品(購買間隔が短く、顧客との接点が作りやすい)

の2つの論点に分けられていることがわかります。

最後の一文がこの段落の結論となっていることに気がつけているかどうかが重要です。

しかし(逆説)
独勉クン

しかしは、逆説の接続詞だったよね。

中小企業診断士の二次試験では話の流れが変わる、重要なターニングポイントの時に利用される傾向にあります。

平成29年度事例2与件文一部抜粋

今日まで商店街の小売店は収益悪化と経営者の高齢化によって閉店が続いている。収益悪化の主要因は1980年に出店した幹線道路沿いにある大型スーパーである。しかし、商店街の飲食店の多くは工場関係者による外食、出前需要があり繁盛している。

しかしの前後で

  • 小売店は収益悪化
  • 飲食店は繁盛している(工場関係者による外食、出前需要の機会をつかんでいる)

が書かれていることがしかしの逆説から内容を構造化すると判明します。

出題者がここで伝えたいことは、しかしの前後で小売店はニーズや需要を捕まえられていないため収益が悪化、飲食店は逆に捕らえられている点です。

SWOT分析をする必要はない。

アール博士

通信講座などのスクールではSWOT分析を作業工程に入れているところもあるんだ。
成長ストーリーさえ把握できれば解答は導けるようになっているから、80分という限られた時間の中では不要なんだな。

SWOT分析をする必要は全くありません。

中小企業診断士の実務補習や実務では鉄板と言っていいほど、とりいれられる手法ですが、二次試験では必要ありません。

ポイント

  • 中小企業診断士の出題者が設定したストーリーさえ読み解ければ、与件からどのような材料を集めればよいのか、どのような解答を書けばよいのかは自然と決まる
  • 80分のなかで、最大限のパフォーマンスを出すためにはムダな作業は1つでも減らすべき

解答を書く

独勉クン

設問・与件までこなせば、内容はだいたい決まっているはずだから、解答を書くこと自体は重要じゃない気がするんだけど...

アール博士

採点は解答で行われるから、プロセスがあっていても最後のアウトプットで採点者に伝わらないとゼロ点なんだ。
と言っても、簡単なお作法を守れば伝わる解答は書けるから心配なんだな。

与件と設問から解答の材料を集めることができたら、後は解答を書くだけです。

ただし論述試験であるため、採点者に伝わる文章が書けないと、せっかく解答の材料は正確に集められても残念ながら得点は入りません。

文章書くのが苦手・・・と思っている方、安心してください。

採点者に伝わる文章を書くためのポイントは

  • 伝える内容は論点をわけて書く
  • 主語と述語のキョリは近めにする

のたった2つを気をつけるだけです。

意識すれば誰でも簡単に採点者に伝わる文章を書くことは可能です。

伝える内容は論点をわけて書く

伝える内容は論点をしっかりと分けて書きましょう。

論点をわけて伝えることによって、

  • 採点者に自分がどの論点で書いたのかを明確に伝えられる
  • 伝わりやすい文章になりやすいため、採点者が内容を理解しやすい

のメリットしかありません。

例えば、以下のような例題をもとに論点をわけない場合と分けた場合を記載していきます。

新規顧客開拓のために必要なプロモーション戦略を提案せよ。

論点を書き分けない場合

必要な戦略は、顧客との関係性を強めてLTVを高めることや手書きのお礼状を定期的に送ることでリピート率を高める。

論点を書き分けた場合

必要な戦略は、(1)既存顧客に、(2)季節ごとに手書きのお礼状をDMで送付し、(3)定期的な再来店を促すことでリピート率を高める、こと。

どちらのほうが分かりやすいかと言えば、論点をかき分けた場合ですよね。

中小企業診断士の二次試験は、一次試験と違い目視によって何千枚と採点されます。何が書かれているのか一目で分からないような文章だとその時点で悪い印象しか与えません。

独勉クン

たしかに、(1)誰に、(2)プロモーション内容、(3)プロモーション内容による効果、で書き分けられていると分かりやすい。

メモ

  • プレゼンでいかに分かりやすい資料を作るかが商談を成功させるキーポイントなのと中小企業診断士の二次試験は一緒

主語と述語のキョリは近めにする

文章の基本ですが、

  • 主語と述語のキョリは近めにする

ことで何を主張している内容なのか採点者が理解しやすくなります。

主語と述語が遠い場合

運動会が半年前から毎晩、娘が練習してきたダンスのお披露目の場として明日開催される。

主語と述語が近い場合

半年前から毎晩、娘が練習してきたダンスのお披露目の場である運動会が明日開催される。

採点者が理解しやすい文章のコツ

主語である「運動会が」の位置が

  • 最初
  • 最後

かだけの違いです。

合否をつけるために採点しているのに、採点者が一読してよく理解できなかった解答を再度読み込んで理解しようとしてくれるはずがありません

独勉クン

最初に持ってきてしまうと、運動会がどこにかかっているかがよく分からないのは納得...

ポイント

  • 主語と述語の距離を近めにすると、伝わりやすい文章になる

中小企業診断士の二次試験(事例2)マーケティングに必要となる代表的な知識

中小企業診断士の二次試験【事例1】組織・人事に必要な知識は、

  • STP(ターゲティング)
  • 製品戦略
  • 立地戦略
  • プロモーション戦略

の4つです。

中小企業診断士の二次試験で問われる知識はさほど多くありません。なぜなら、二次試験は知識が問われているのではなく、事例企業が成長するためのアドバイスが求められているからです。

そこで注意したいのが知識を知っていることが重要なのではなく、知識からメリットやデメリット等を理解し、事例企業にマッチする提案をすることです。

アール博士

事例企業にマッチする提案とは、一次試験で学んだ知識の活用×与件や設問で使われているワードの活用なんだ。

STP(ターゲティング)

STP(ターゲティング)における論点で頻繁に問われる代表的な知識は

  • S(セグメンテーション)
  • T(ターゲティング)
  • P(ポジショニング)

の3つです。

STP

どんな顧客像に対してマーケティングミックスを提供するのかを、与件からしっかりと把握するために、デモグラフィックスサイコグラフィックスジオグラフィックスなどを意識すべきです。

製品戦略

製品戦略における論点で頻繁に問われる代表的な知識は

  • 製品ラインの深さ
  • 製品アイテムの深さ
  • ブランド
  • 製品の品質・特徴

の4つです。

立地戦略

立地戦略における論点で頻繁に問われる代表的な知識は

  • 立地条件
  • 在庫状況
  • 物流システム

の3つです。

プロモーション戦略

プロモーション戦略における論点で頻繁に問われる代表的な知識は

  • 人的販売
  • 販売促進
  • 広告・宣伝
  • 顧客関係性強化

の4つです。

まとめ

中小企業診断士の二次試験の事例2(マーケティング)における勉強方法(解き方)は、至ってシンプルで

  • 設問
  • 与件
  • 解答

の3つに分解して考えることです。

さらに、設問なら

  • 設問で問われているレベル感をみきわめられているか
  • 成長ストーリーのどの段階の話なのかをみきわめられているか
  • 全設問を通して、どのような成長ストーリーなのかを仮説できているか

与件なら

  • 経営課題は何か、どんな成長ストーリーを想定しているのか把握できているか
  • ブロックごとに何が書いてあるのかを理解できているか
  • 接続詞に注意しながら、内容を大枠で捉えられているか

解答なら

  • 伝える内容は、論点をわけて書けているか
  • 主語と述語のキョリは近めになっているか

ができているかどうかをチェックポイントにしましょう。

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